文 / 陳文健
編 / 楊雨蒙
本應是(shi)體育小年的2025年，硬是(shi)被一場(chang)瓜分十億美元獎金的新(xin)世俱杯，搞成了足球大年。
在這場聲勢浩大的(de)綠(lv)茵(yin)盛宴中，足球領域沉寂(ji)許久的(de)PUMA，更(geng)是高(gao)調地(di)宣告了回歸。
據統計，已經確認的31支世俱杯參賽球隊，PUMA獨占7席，是擁有球隊第二多的球衣贊助商，旗下(xia)曼城、帕爾梅拉斯等(deng)球隊都(dou)是分屬歐洲和南美的頂級強隊。
圖源：Football Kit Archive
事實上，隨著全世界足球熱潮的升溫，PUMA在足球領域的攻勢也正全面鋪開。
年初(chu)，PUMA從Nike手里爭(zheng)來的葡萄牙國家隊合約開始正式生(sheng)效；3月中旬，PUMA再度拿下英超，成為官方(fang)用(yong)球供應商。
在產品層(ceng)面，因為庫庫雷利亞的(de)滑(hua)倒，PUMA反向營銷成功逆轉了(le)Future 8的(de)口碑；不久(jiu)前，該鞋款與國內代理商小李子聯名的(de)「江南套裝(zhuang)」上線，更是精準(zhun)戳(chuo)中了(le)球(qiu)迷的(de)「心巴(ba)」，掀起(qi)一(yi)波(bo)品牌熱(re)度。
盡管公司剛剛經歷換帥，但準CEO Arthur Hoeld已經放出信號：「回歸體育和品牌主張將是未來的關鍵重點。」
而在他正式上任(ren)之前，PUMA早已提前進入了狀態，準備搶回品牌在足球領域(yu)的「控(kong)球權」。
「把失去的都拿回來」
「盡管我(wo)們(men)取(qu)得了這些成功，但我(wo)仍對我(wo)們(men)停滯不前的盈利能力感(gan)到不滿。」
前CEO Arne Freundt略顯焦慮的一句(ju)話，便構成了(le)PUMA連(lian)續強(qiang)化足球(qiu)賽道布局的重要(yao)驅動力(li)。
新世俱杯，加上一年后的美加墨世界杯，讓世界足壇未來的焦點匯聚在了美洲大陸，沒有任何一個運動品牌會錯過這個絕佳的營銷窗口。
對(dui)PUMA來(lai)說，美洲大陸更是其(qi)營收的基(ji)本盤。
其(qi)近五年(nian)財報顯(xian)示(shi)，除2023年(nian)外，美(mei)洲地區(qu)的(de)營(ying)收增長向(xiang)來高(gao)于歐(ou)洲和(he)亞太(tai)地區(qu)。2024年(nian)，美(mei)洲地區(qu)再次成(cheng)為公司營(ying)收最(zui)高(gao)的(de)市場，其(qi)中拉丁(ding)美(mei)洲的(de)營(ying)收增速更(geng)是高(gao)達16.2%。
圖(tu)注(zhu)：經調整(zheng)后，2024年彪馬(ma)美洲市場營收增(zeng)長7.0%，圖(tu)源(yuan)：PUMA財報
但問題在于，PUMA在足球領域卻一度處于「無牌可打」的狀態——在球(qiu)員(yuan)代言(yan)層面，被傷病侵襲的(de)內馬爾回(hui)到了巴西，「億元先生」格拉利什本賽季(ji)表現不佳；俱樂(le)部(bu)贊(zan)助層面，PUMA僅有(you)曼城、米蘭以及(ji)多特蒙德(de)寥(liao)寥(liao)數家(jia)歐(ou)洲頂級俱樂(le)部(bu)。
手中俱樂部、球星以及國家隊層面營銷資源的匱乏，迫使PUMA不得不與對手們進行錯位競爭。
搶下(xia)葡萄牙國家隊，不僅補上(shang)了國家隊營銷的(de)空白，還能借助C羅和歐洲傳統強隊的(de)光環撬動全球注意力。更重要(yao)的(de)是，葡萄牙對拉美和美洲移民(min)群體具有(you)天(tian)然的(de)輻射(she)影響力，正中品牌增長主戰(zhan)場的(de)下(xia)懷。
圖源：PUMA
聯賽層面，簽下英超看似只是一次「比賽用球」的小生意，但實際是一場曝光量的大布局。
據尼爾森數據顯示，英(ying)超在全(quan)球210多個(ge)國家和(he)地區播出，觀(guan)眾(zhong)超過32億。2023/24賽季(ji)，英(ying)超在美國NBC的(de)場均觀(guan)眾(zhong)為54.6萬人創歷史新高(gao)；在英(ying)國，Sky Sports英(ying)超開幕周(zhou)末觀(guan)眾(zhong)同比(bi)增長(chang)40%……
這一系列高曝光數據，意味著PUMA能持續刷臉、穩定輸出品牌在足球領域的存在感。
不僅如(ru)此，加上此前簽(qian)下(xia)的(de)(de)(de)西甲和意甲，「五大聯(lian)賽(sai)」三家歸于PUMA陣(zhen)營(ying)，聯(lian)賽(sai)層面的(de)(de)(de)「飽和式(shi)」宣傳，品牌(pai)能一定(ding)程(cheng)度彌(mi)補(bu)自己贊助(zhu)陣(zhen)容的(de)(de)(de)短(duan)板(ban)，同(tong)時(shi)「聯(lian)賽(sai)+俱(ju)樂部+球星(xing)」的(de)(de)(de)組合(he)還能帶來協同(tong)效(xiao)應，最(zui)大化手中營(ying)銷(xiao)資(zi)源的(de)(de)(de)價值。
當然，競爭對手們也沒有坐以待斃，Nike去年從adidas手中搶來了合作長達70年的德國國家隊，作為反擊，adidas將利物浦收入麾下，更成為德甲官方合作伙伴，彌補在國家隊層面的缺失……足球，顯然是各大品牌在過去、未來都不愿落下的重要競爭場景。
圖源：adidas
而對于PUMA來說，從五大(da)聯賽到(dao)葡萄牙國家隊，他們在這場激烈的(de)贊助商大(da)戰(zhan)中(zhong)，已經搶占了些許優(you)勢身位。
更(geng)重要的是(shi)，這也能夠(gou)讓消費者感知(zhi)到，品(pin)牌重返綠茵場的決心(xin)。
「落魄」豪門的反擊
回顧(gu)PUMA與足球的歷史，1970年會是一條分水嶺(ling)。
往前看，創立僅兩(liang)年的PUMA因其首創的旋入式鉚釘(ding)足(zu)球(qiu)鞋(xie)(xie)，聞(wen)名歐洲大陸。隨(sui)后，葡(pu)萄牙(ya)前鋒、金(jin)球(qiu)獎得(de)主尤西(xi)(xi)比奧穿著PUMA足(zu)球(qiu)鞋(xie)(xie)奪(duo)得(de)1966年英格蘭世界(jie)杯最佳射(she)手(shou)；再到1970年，貝利身(shen)著PUMA KING戰靴奪(duo)得(de)巴西(xi)(xi)第三個(ge)世界(jie)杯冠軍——彼(bi)時的PUMA，可謂風(feng)頭無兩(liang)，站在全球(qiu)足(zu)壇(tan)的高光之巔。
彪馬為球王(wang)貝利(li)拍攝的海報，圖源：彪馬官網(wang)
然而，這(zhe)份輝煌也讓PUMA成為眾(zhong)多品牌(pai)爭相「超越」的對(dui)象。
繼1970年成為FIFA的(de)合作伙伴后，adidas迅速在國家隊(dui)層面(mian)開(kai)始全(quan)面(mian)攻勢。到(dao)了1978年世(shi)界杯，已經有(you)超半數球隊(dui)身披后者球衣，彼時的(de)PUMA僅有(you)蘇格(ge)蘭單兵作戰(zhan)。不出意外(wai)的(de)，當年世(shi)界杯冠軍被(bei)adidas押中。
與此同時，簽下喬丹并在籃球市場大獲成(cheng)功的Nike，也逐漸將手伸向(xiang)了歐(ou)洲(zhou)足球市場，相繼簽下大巴黎(li)、巴薩(sa)、國(guo)際米(mi)蘭(lan)等歐(ou)洲(zhou)豪門，國(guo)家隊層面則啃(ken)下了意大利、巴西(xi)等傳統強(qiang)隊。
反觀PUMA，雖然在貝利之后，品牌身邊雖然不乏克魯伊夫、馬拉多納等足壇巨星，但面對競爭對手的瘋狂擴張，PUMA顯得有些無所適從：不僅在國家隊層面慢人一步，在俱樂部層面也缺乏存在感——在意甲還(huan)被稱為(wei)「小世界杯」的90年代，PUMA卻(que)有長達六年贊助掛零。
這種戰略層面(mian)上的(de)(de)(de)遲疑，讓PUMA在足球市(shi)場的(de)(de)(de)黃金年代逐漸被(bei)邊緣化，這位(wei)曾經的(de)(de)(de)足壇領頭(tou)羊，慢慢成為(wei)了球迷(mi)口中(zhong)的(de)(de)(de)「足壇第三極」。
意甲1992/93賽季，各球(qiu)隊的(de)運(yun)動(dong)品牌贊助情況 圖源：Football Kit Archive
但從當下PUMA的一系列行動可以看出，這一次，他們不想再錯過。
除了今(jin)年已經官(guan)宣的(de)(de)一系(xi)列合作(zuo)，有(you)消(xiao)息透露(lu)，甚(shen)至在(zai)利(li)物浦官(guan)宣回歸adidas、巴薩與Nike續下天(tian)價合約的(de)(de)過程里，PUMA也頻頻現身談判桌。盡管未能「截胡」成功，品(pin)牌的(de)(de)意圖不(bu)言而喻(yu)：重回足壇頂(ding)級陣容的(de)(de)序列。
但對PUMA來說，足球的意義遠(yuan)不止在(zai)球場內(nei)。
主賽道也能成為「第二曲線」？
如果說(shuo)「加碼足球」是PUMA在(zai)搶奪賽場曝光度，那從更長遠的(de)品牌邏輯看(kan)，這更像是一種(zhong)主動找回增(zeng)長節(jie)奏、重新構(gou)建專業運(yun)動標簽(qian)的(de)嘗試。
過去幾年，PUMA正通過一系列「補課」行為，系統性地找回自己的專業根基。
在跑步賽道(dao)，PUMA用FAST-R NITRO Elite系(xi)(xi)列打入精英競(jing)速圈層，NITRO FOAM氮氣中底+PWRPLATE碳板(ban)技(ji)術逐(zhu)步成熟；同時，通過Velocity、Deviate等跑鞋布(bu)局(ju)日常與訓練(lian)場景，構(gou)建起(qi)跑鞋全體系(xi)(xi)。
圖源(yuan)：runrepeat
籃球領(ling)域，他們則(ze)攜(xie)手(shou)艾(ai)頓、拉梅洛(luo)·鮑爾等新生代球員，找回了NBA的入場券。
還有綜訓(xun)賽道，作(zuo)為HYROX賽事(shi)全球合作(zuo)伙(huo)伴，PUMA逐漸在這一領域打開認知度。
而就在(zai)前不(bu)久舉行的HYROX上(shang)海(hai)站期間，恰逢PUMA全新品牌態度(du)「GO WILD 野不(bu)安分」發布，借助這一賽事的火熱，也幫助品牌攬(lan)獲大量曝光，提(ti)升(sheng)品牌影響(xiang)力。
從跑步、綜訓到籃球、足球，這些專業性和大眾消費基礎兼備的運動項目，在消費趨冷、競爭加劇的當下，依然具備品牌穿透力。
圖源：sneakerfreaker
從(cong)運動起家，靠潮(chao)流(liu)出圈，再到(dao)如今(jin)，這種看似「重回主(zhu)賽道」的策略，實則是一種以(yi)專業帶(dai)潮(chao)流(liu)、以(yi)核心撬動增長的邏輯選擇。
尤其是足球，作為當前唯一兼具全球規模、在地情緒和成熟商業模型的「第一運動」，無論世界杯、歐冠還是頂級俱樂部，都早已建立起穩定高效的流量與變現機制。
同(tong)時(shi)，足球(qiu)與潮流文(wen)化的結合，也(ye)早已不是(shi)「穿(chuan)球(qiu)衣上街(jie)」這么簡(jian)單，在當下(xia)，專業(ye)球(qiu)鞋正通過復刻、混搭與聯名回歸街(jie)頭語境，用球(qiu)場文(wen)化撬動時(shi)尚表達(da)。
嗅到傳統領域新機會的不止PUMA。迪卡儂旗(qi)下(xia)Kipsta自22/23賽(sai)季起成為法甲(jia)官方用球供(gong)應商，并陸續(xu)簽下(xia)格列茲曼與金童佩德里，正式(shi)「殺入」五大聯賽(sai)。
當新(xin)玩家蜂(feng)擁入局(ju)，說明老賽道(dao)依然有新(xin)價值。
圖源：迪卡儂
總的(de)(de)(de)來(lai)看，在(zai)運(yun)動(dong)品牌(pai)大(da)多被(bei)逼入「存量(liang)競(jing)爭」的(de)(de)(de)今(jin)天，每(mei)個(ge)品牌(pai)都在(zai)尋找第二增長曲線：戶外、小(xiao)眾、各種(zhong)功(gong)能性(xing)運(yun)動(dong)風頭正勁。然(ran)而(er)(er)， PUMA反而(er)(er)選擇(ze)回到中(zhong)心——回到那些歷久彌新(xin)的(de)(de)(de)專業(ye)運(yun)動(dong)項目本身。不(bu)是(shi)去(qu)押注每(mei)一波(bo)短暫的(de)(de)(de)潮流，而(er)(er)是(shi)重(zhong)新(xin)激活品牌(pai)賴以成名的(de)(de)(de)專業(ye)根基(ji)。
但歷史的故事告訴我們，PUMA未來的考驗不會減少。
從原(yuan)首席執行官(guan)Arne Freundt上位不(bu)到兩年就(jiu)提前結束任期的信號來看(kan)，品牌內部或許正處于一(yi)個焦慮且缺乏耐心的局面當中。
一個正在嘗試「回歸專業」的品牌，如果自身尚未建立起穩定的戰略節奏，便很難在高投入、慢回報的專業賽道上真正沉得住氣。回顧過往(wang)，從上世紀的(de)跑鞋，到(dao)籃(lan)球(qiu)、足球(qiu)領域的(de)起落，PUMA曾數次因(yin)為缺乏(fa)長期運營的(de)定力，丟掉了在多個項(xiang)目(mu)上的(de)先發優勢。
如何在(zai)專業運動這樣的(de)高投入(ru)領(ling)域，構建(jian)持續的(de)技術認知度和用(yong)戶信任，如何在(zai)專業和潮流屬性之間進(jin)行平衡，這都將(jiang)會是PUMA接下來的(de)長(chang)期命題。
