「當運動員不再代(dai)言功(gong)能飲料品(pin)牌，而(er)是選擇創(chuang)立自己的品(pin)牌時，他們能做好這門生意嗎？」

在上(shang)個月底結(jie)束的NBA季后賽首輪G3，庫里在發布會上(shang)的一幕(mu)引(yin)發熱議。在接(jie)受采訪前，他將(jiang)桌上(shang)的兩瓶(ping)佳(jia)得樂(le)拿下(xia)，說：「Nah, wait. PLEZi is way better.」

這令不(bu)少人好奇：PLEZi是什(shen)么(me)？作為一款3月才正式對外(wai)露(lu)面的(de)(de)運動(dong)飲料品牌，庫里的(de)(de)這一舉動(dong)可以說給自家品牌做(zuo)了(le)一個很好的(de)(de)免(mian)費廣(guang)告(gao)。

其實，這并不是個例，越來越多的頂級運動員開始從「為功能飲料代言」轉向「創立品牌」，他們親自下場，參與到產品設計、品牌定位甚至商業運營中。

從去年梅西推出Más+，德(de)保(bao)羅(luo)打造Sh!，到今年庫里與米歇(xie)爾(er)·奧巴馬聯手發布PLEZi Hydration，這股「運動員創業潮」正在功能性(xing)飲料領域蔓延開來。

Más+ by Messi，運動員IP與商業結合的更多可能

盡管(guan)全(quan)球(qiu)范圍內(nei)，功(gong)(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)(liao)（此處指運動飲(yin)料(liao)(liao)和能(neng)量飲(yin)料(liao)(liao)）已有我們熟知的佳(jia)得樂(le)、紅(hong)牛、魔(mo)爪等(deng)領先品(pin)牌，但隨著全(quan)球(qiu)健康意識的不斷增強(qiang)(qiang)，功(gong)(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)(liao)市場仍在強(qiang)(qiang)勢增長。

據德國數據統計公司Statista預測顯示，在2023年至2027年間，全球能量和運動飲料市場收入預計將增長超過24%，到2027年收入將達到約2400億美元。

早年(nian)作為運(yun)(yun)動飲料頭部品(pin)牌(pai)佳得樂的代言人，長達15年(nian)的合作使得梅西(xi)與「健康」「補水(shui)」等概(gai)念有著深度的綁定(ding)，而如(ru)今選擇創立一個運(yun)(yun)動飲料品(pin)牌(pai)，似乎也是順理成章(zhang)的事(shi)，畢竟(jing)服飾品(pin)牌(pai)、香水(shui)品(pin)牌(pai)都做(zuo)(zuo)了，沒有理由不做(zuo)(zuo)自(zi)己(ji)專業領域的事(shi)吧？

「Más」在西班牙語中意為更多，而「+」則代表更多的積極能量。梅西說：「我想要一款成分天然又好喝的運動飲料，不會在原料品質上妥協，所以我決定自己生產一款屬于我的運動飲料。因為在我生活的每個方面，我都始終以積極的態度思考和行動，這就是Más+的來源。」

Más+運(yun)動飲料(liao)含4種(zhong)電解(jie)質，5種(zhong)礦物質，6種(zhong)維生素和3種(zhong)抗氧(yang)化劑等(deng)元素

該運動飲(yin)料的核心(xin)賣點在于「積極補水」，面向專業運動員及普通(tong)消(xiao)費者(zhe)，共有(you)菠蘿、莓果、橙子、檸檬4種(zhong)口味，12瓶組合裝售價$29.99（約人民幣218元），目(mu)前已在美(mei)國、英(ying)國、加拿大、西班(ban)牙、愛爾蘭發售。

特別的是，每種口味的靈感來源于梅西(xi)的職業生涯，與(yu)他的榮譽與(yu)成就(jiu)有關。

「Miami Punch」靈感來(lai)自梅(mei)(mei)西(xi)(xi)現(xian)效力的(de)(de)球(qiu)隊邁阿密國際以及(ji)(ji)這座(zuo)城市；「Limón Lime League」為紀念梅(mei)(mei)西(xi)(xi)在歐冠(guan)(guan)聯賽的(de)(de)表(biao)現(xian)和他贏得的(de)(de)4次(ci)冠(guan)(guan)軍(jun)；「Berry Copa Crush」為致敬(jing)梅(mei)(mei)西(xi)(xi)在巴塞羅那的(de)(de)7個國王杯冠(guan)(guan)軍(jun)以及(ji)(ji)和阿根廷贏得的(de)(de)世界(jie)杯冠(guan)(guan)軍(jun)；「Orange d'Or」則是為了記錄梅(mei)(mei)西(xi)(xi)的(de)(de)8座(zuo)金球(qiu)獎榮譽。

對此(ci)，梅西說：「我(wo)希望打造(zao)一(yi)款激勵(li)人心的飲(yin)料，讓每個飲(yin)用者(zhe)都能在生活(huo)的方(fang)方(fang)面面，像冠軍(jun)一(yi)樣擁有(you)積極能量。」

喝了(le)冠軍做的飲(yin)料，我也是「冠軍」了(le)。

通過這樣的方式，讓產品不再只是產品，而是圍繞著品牌創始人展開「敘述」了他的職業生涯，使品牌故事豐富且完整，這會增加梅西球迷以及喜歡梅西的普通消費者對品牌的好感和歸屬感。

品(pin)牌從預熱到(dao)上線，沒(mei)有(you)太多的(de)「噱頭(tou)」，始終圍繞著梅西去做文章，憑借他的(de)個人(ren)形象和影響力(li)去宣(xuan)傳營(ying)銷。在品(pin)牌社交媒體上，我們可以看到(dao)梅西親自參與產品(pin)開發，還有(you)什么比看到(dao)梅西和家(jia)人(ren)喝自家(jia)飲料(liao)的(de)畫面更有(you)說(shuo)服力(li)呢？

今年(nian)2月，邁阿(a)密國際宣布與(yu)「Más+」建立(li)長期合作關系，品牌將成為(wei)俱樂部(bu)官方(fang)補水(shui)(shui)飲料(liao)供應(ying)商，為(wei)青訓學院到一線(xian)隊提(ti)供補水(shui)(shui)解決方(fang)案，同時為(wei)大(da)通體育場(chang)的(de)球迷提(ti)供飲料(liao)。

近日，Más+也宣布(bu)了新動向(xiang)，合作伙(huo)伴(ban)從(cong)邁阿密國際擴展到美職聯，成為MLS Next（MLS旗下的(de)次級(ji)聯賽(sai)，為年輕球員提供更多的(de)比賽(sai)機(ji)會和職業發展平臺）和MLS GO（MLS旗下針對4-14歲(sui)少兒的(de)足球項目）的(de)官方補水合作伙(huo)伴(ban)。

這一(yi)系(xi)列具有創新(xin)性的(de)商(shang)業(ye)模式引發全(quan)球體育營銷界關注和熱議，也讓(rang)人(ren)們(men)看到(dao)了運動(dong)員(yuan)IP與商(shang)業(ye)結合的(de)更(geng)多(duo)可能。

PLEZi Hydration，現象級籃球運動員和美國前第一夫人強強聯手

如果說梅西打造Más+代表著球員將自身職業高光與產品內容深度捆綁、構建強關聯的個人品牌符號，那庫里的PLEZi Hydration則呈現出一種「名人背書+企業合作」的模式。

該(gai)(gai)補水飲(yin)料(liao)(liao) 于今年(nian)3月正式(shi)(shi)上線，勇(yong)士(shi)當(dang)家球星(xing)庫里和美國前第一夫(fu)人米歇爾(er)·奧(ao)巴(ba)馬共同打造，由米歇爾(er)擔(dan)任聯合創始人的公(gong)益食(shi)品飲(yin)料(liao)(liao)公(gong)司「PLEZi Nutrition」推出，該(gai)(gai)公(gong)司旨在幫助更(geng)多(duo)家庭建立健康的生活方(fang)式(shi)(shi)，為生產(chan)和營銷食(shi)品飲(yin)料(liao)(liao)的方(fang)式(shi)(shi)設(she)立更(geng)高標(biao)準。

營(ying)養健(jian)康問(wen)題一直是米歇爾關注的重點，PLEZi Nutrition曾(ceng)推出針對兒童的健(jian)康果汁飲料(liao)，此次與庫(ku)里的合作可以(yi)說是拓展了(le)公(gong)司(si)的業務(wu)線，從兒童營(ying)養覆(fu)蓋到(dao)成人健(jian)康。

而庫里作為PLEZi的投資人與品牌合作伙伴，同時他的運動員身份使其做運動飲料有著強大的說服力和優勢，二者的合作可以說是「強強聯手」。

和常(chang)規的(de)飲料相比(bi)，PLEZi Hydration鉀含量(liang)更(geng)高（500毫克(ke)），添加兩(liang)倍電解(jie)質(zhi)、每日(ri)全(quan)劑量(liang)的(de)維生素C

這(zhe)款(kuan)運動(dong)飲(yin)料(liao)同(tong)樣聚焦(jiao)在「補水(shui)」上，宣(xuan)稱這(zhe)是一款(kuan)改變游戲規則的(de)補水(shui)飲(yin)料(liao)，為如(ru)何補水(shui)設定新標準。有熱(re)帶果汁(zhi)、橙子芒果和檸檬青檸三種口味，每瓶售價為$2.99（約21.74人(ren)民幣元(yuan)），將在加州(zhou)的(de)沃(wo)爾瑪等超市銷售，以及全(quan)美可在亞馬遜平臺(tai)線上購買。

在4月舉行(xing)的(de)新(xin)西蘭奧克蘭馬拉松(song)賽(sai)中，PLEZi作為賽(sai)事合作伙伴(ban)，為選(xuan)手(shou)提供完賽(sai)后的(de)補水飲料。

可以預見(jian)的是(shi)，有了(le)米歇爾(er)的背(bei)書和其背(bei)后的資源，未(wei)來PLEZi Hydration將(jiang)會出(chu)現在更(geng)多的運動賽(sai)場或是(shi)公共活動領域(yu)，品牌(pai)也將(jiang)得到更(geng)多的曝光和合作機會。

Sh!，一次成功的球員「自我營銷」

相比之下，德保(bao)羅的創業路徑則更具(ju)「個人風格」。 正如(ru)德保(bao)羅所說：「這是(shi)一個能(neng)代表我的品牌」。

與梅西和庫里不同，德(de)保羅推出的是(shi)能(neng)量飲料，使用場景不僅(jin)限于健身(shen)運動場景。

Sh!含有蜂王(wang)漿、人參、天然咖啡因和維(wei)生素等成分(fen)

品牌正式發布前，德保羅及團隊在社交媒體上做了3個多月的預熱宣傳，引起外界廣泛猜測和關注。在(zai)品牌預熱物料中，有一幕德保羅(luo)對著鏡頭做(zuo)出(chu)「噓(xu)」的(de)動作，展現了(le)他在(zai)面(mian)(mian)對失敗和負面(mian)(mian)情(qing)緒時的(de)態度。

就像品牌想傳達的意思：「當你感到疲憊，需要能量時，什么都不用說，Sh!會為你提供能量。選擇權完全在你手中。」

目前該能量飲料在阿根(gen)廷(ting)先(xian)行(xing)發(fa)售，并與拉丁美洲地區領先(xian)外賣及配送平臺Rappi合作，在首都(dou)布宜諾斯艾利斯市(shi)內(nei)提供配送服務，并計劃在未來幾年(nian)將品(pin)牌擴展到拉丁美洲，致力于將其打造為一個國(guo)際品(pin)牌。

據nogomania媒體報道，該公司預計在2025年售出350萬罐，每罐的預估零售價為2美元，僅第一年就可帶來 600 萬美元的收入。

這(zhe)是德(de)保(bao)羅又(you)一次成功的「自我營銷」，憑借他的全球知名(ming)度和(he)龐大的粉(fen)(fen)絲群(qun)體，目前(qian)該品牌社交媒體已(yi)有12.5萬粉(fen)(fen)絲。

無論是品牌視覺、產品包裝還是市場營銷，品牌展現出了更加年輕和潮流化的形象，同時德保羅即是創始人又是創意總監，拍攝了許多有趣的廣告和主題海報，看完不得不說：「真是好一出美男計」。

不難發(fa)現，無論(lun)是(shi)以冠軍(jun)身份賦(fu)能品牌的(de)梅西，以健康(kang)理念(nian)切入消費端的(de)庫里，還是(shi)用(yong)個性(xing)標簽撬動(dong)市場的(de)德保(bao)羅，這(zhe)些運(yun)動(dong)員的(de)品牌不約而同地(di)選擇了功能性(xing)飲料這(zhe)個賽道。

背后，是他們對(dui)自身影響(xiang)力變現路(lu)徑的(de)再定義，也(ye)是對(dui)一個高速增長(chang)市場的(de)精(jing)準(zhun)把(ba)握。

近年來，功能性飲料已成為職業運動員中越來越受歡迎的投資領域——西(xi)班牙F1車手費爾南(nan)多·阿(a)隆索、墨(mo)西(xi)哥拳手卡內洛·阿(a)爾瓦雷斯都投資(zi)了相關品牌(pai)或產品。

無獨有偶，上個月西班牙(ya)演員Arón Piper也推出了一款能(neng)量飲(yin)料「Dr. Mush」，該飲(yin)料含有獅(shi)鬃菇、瑪卡提取(qu)物、人參提取(qu)物、檸檬(meng)香脂提取(qu)物等成份，旨(zhi)在幫助人們提升專注力(li)(li)和生產(chan)力(li)(li)。

功能(neng)飲料(liao)正快(kuai)速走出「運動補(bu)水」的(de)傳統定義，轉向覆蓋日常場(chang)景的(de)「健(jian)康功能(neng)型(xing)飲品(pin)」——既有(you)強調能(neng)量與(yu)補(bu)給的(de)新品(pin)類，也有(you)主(zhu)打腦力(li)激發(fa)、專注力(li)提升、抗疲(pi)勞調節(jie)的(de)復合型(xing)產(chan)品(pin)。

根據尼爾森發布的《新健康消費趨勢報告》，Z世代與千禧一代對「日常輕功能」飲品的接受度顯著提高，超七成消費者傾向選擇不含人工色素/低糖/天然電解質等標簽的產品，并更愿意為具備「個性標簽」的品牌支付溢價。

從Red Bull、Monster這類(lei)傳統巨頭的產品線迭代，到(dao)君樂寶等乳制品品牌(pai)對體育贊助的入局，再(zai)到(dao)各類(lei)跨(kua)界(jie)聯(lian)名、數字(zi)營銷玩法層出不(bu)窮，整個賽道正在加(jia)速品牌(pai)分化與價值(zhi)重構。

運(yun)動員創業只是(shi)這(zhe)波(bo)變化(hua)中最(zui)具可視性的(de)切(qie)口之一，真正值得關注的(de)，當(dang)功能飲(yin)料這(zhe)個賽道正演化(hua)為「生活方式表達」的(de)載體，下一位(wei)入局(ju)者，又會(hui)是(shi)什么身份？