運動員不只是品牌的廣告板。
文|劉瀏
1985年，NBA總決賽第六(liu)場，芝加哥公牛隊的(de)更(geng)衣室里堆(dui)滿橙(cheng)黃(huang)色包(bao)裝的(de)佳得樂飲料瓶(ping)，邁克爾·喬丹仰頭喝下一瓶(ping)的(de)畫面(mian)被攝像(xiang)機永(yong)久(jiu)定格。這個瞬間不僅讓佳得樂與頂級體育賽事的(de)綁(bang)定成為(wei)經(jing)典(dian)營銷案例，更(geng)開啟了運動飲料行業長達三十年的(de)"橙(cheng)色統治"。
直到今天，佳得樂雖然還是NBA的官方合作伙伴，但好像不再那么受球員們的歡迎，甚至還出現了藏飲料的情況。近日，NBA的季后賽在火熱進行中，在火箭和勇士G3的賽后發布會上，勇士當家球星庫里在出席賽后新聞發布會時，他把2瓶佳得樂飲料直接放到了臺下——身為運動飲料品牌Plezi代言人的庫里，自然不能讓自己的個人形象為競品打廣告。
同樣的事情也發生在(zai)(zai)快船球星(xing)倫納德身上，他在(zai)(zai)出(chu)席新(xin)聞(wen)發布會時表示：“快把佳(jia)得樂(le)拿下去，小孩子不(bu)需要喝那(nei)玩意兒(er)。”值得注意的是(shi)，庫里和倫納德在(zai)(zai)新(xin)聞(wen)發布會的行為并不(bu)是(shi)個(ge)別現象，有許多球星(xing)要么(me)喝撕掉佳(jia)得樂(le)瓶子上的標簽，或者干(gan)脆選擇其(qi)他運動(dong)飲料(liao)，這(zhe)讓球迷們十分疑(yi)惑，為什么(me)這(zhe)些(xie)NBA球星(xing)那(nei)么(me)拒絕佳(jia)得樂(le)？球員們的這(zhe)些(xie)行為會給品牌帶(dai)來哪些(xie)影響(xiang)？
代言沖突、捆綁銷售
NBA球星有更多品牌選擇
首先，現在NBA球(qiu)員(yuan)們(men)職業化(hua)程(cheng)度越來越高(gao)，無論(lun)是從自己的經濟管(guan)理(li)到身體管(guan)理(li)都(dou)十分嚴(yan)謹，所以球(qiu)員(yuan)們(men)從固定配(pei)(pei)方(fang)的供能飲(yin)料改(gai)成追(zhui)求個(ge)性化(hua)營養(yang)搭配(pei)(pei)。一眾運(yun)動員(yuan)都(dou)選擇讓球(qiu)隊或者私人(ren)營養(yang)師來特調他們(men)的飲(yin)料，凱(kai)文·杜蘭特也(ye)曾在賽后采訪(fang)中直言"我們(men)需要(yao)更(geng)聰明的補水方(fang)案(an)"。
然(ran)后在商業層面上(shang)，很(hen)多球星(xing)都有自己代言的運動飲(yin)(yin)料品牌，例如，勒布(bu)朗·詹(zhan)姆斯(si)與Powerade建立了合作伙伴關系(xi)，因此在賽場上(shang)他會(hui)選擇撕掉飲(yin)(yin)料標簽，避免(mian)違反合同。克萊·湯普森的贊(zan)助商是(shi)BodyArmor，與佳(jia)得(de)樂是(shi)直接競爭對手，所以(yi)他在新聞發布(bu)會(hui)上(shang)會(hui)明確要求不喝佳(jia)得(de)樂。
作為NBA聯(lian)賽的(de)合(he)(he)作伙伴，佳(jia)得(de)(de)樂并沒有(you)(you)和所有(you)(you)NBA球(qiu)員達(da)成代言合(he)(he)作，所以有(you)(you)很(hen)多(duo)球(qiu)星和教(jiao)練認(ren)為，他(ta)(ta)們(men)(men)有(you)(you)一種被“強迫”的(de)感覺，比如(ru)馬刺(ci)隊主教(jiao)練格雷格·波(bo)波(bo)維(wei)奇，曾(ceng)多(duo)次公(gong)開抱怨被“強迫銷售”佳(jia)得(de)(de)樂。據佳(jia)得(de)(de)樂官方(fang)消息可知(zhi)，截(jie)止(zhi)到(dao)2024年4月，他(ta)(ta)們(men)(men)僅與7名NBA球(qiu)員達(da)成合(he)(he)作，但他(ta)(ta)們(men)(men)卻(que)希望全聯(lian)盟的(de)球(qiu)員為他(ta)(ta)們(men)(men)營(ying)銷。
最后，當代球(qiu)星們早(zao)已建(jian)立起獨立的商業判斷體系。某球(qiu)隊市場總(zong)監透露(lu)："現在球(qiu)員簽約飲料代言時，第一句(ju)話就(jiu)是問'能不能參(can)與產品研發'。"這種需求變化暴露(lu)出傳(chuan)統贊助模式的致命(ming)缺(que)陷——BodyArmor讓(rang)哈登成為股(gu)東，而(er)有的品牌僅僅把球(qiu)星當作廣告板。
運動(dong)員(yuan)不(bu)是“商業(ye)工具(ju)”而(er)是“價值(zhi)共創者”
在職業(ye)(ye)體育賽事(shi)中，運(yun)動(dong)員對官(guan)方合作商品的(de)抵觸情(qing)緒正逐漸成為行業(ye)(ye)痛點。從NBA到(dao)CBA，從歐洲五大聯賽到(dao)亞洲職業(ye)(ye)賽事(shi)，這種矛盾的(de)根源不僅涉(she)及個人商業(ye)(ye)權益，更折射出聯賽管理(li)、品牌競爭與運(yun)動(dong)員話語權之(zhi)間的(de)深層博弈(yi)。
2020年歐洲杯賽前發(fa)布會(hui)上(shang)，葡萄牙球星C羅(luo)將擺在(zai)自己面(mian)前的(de)2瓶可口可樂挪(nuo)走，并舉(ju)起礦泉水示意(yi)大家(jia)多喝水。此(ci)后，這(zhe)一事件的(de)余波(bo)持續發(fa)酵，法國球星博格巴、意(yi)大利(li)球星洛卡(ka)特利(li)C羅(luo)的(de)舉(ju)動均效仿C羅(luo)做出了類似的(de)舉(ju)動，只不過博格巴挪(nuo)走的(de)是喜力啤酒。
“挪可(ke)樂”發布會結(jie)束(shu)后，可(ke)口可(ke)樂的股價下跌1.6%，從(cong)56.1美(mei)(mei)元跌至了55.2美(mei)(mei)元，市值(zhi)從(cong)2420億美(mei)(mei)元跌到(dao)了2380億美(mei)(mei)元，40億美(mei)(mei)元“瞬間蒸發”。
然而事件發生兩天后，可口可樂公司股價就恢復上揚狀態，當天收盤股價55.55美元。不久，可口可樂已收回了損失，并最終漲回峰值。所以從可口可樂的角度出發，“挪可樂”事件并沒有持續性的給品牌帶來傷害。
從最(zui)后的結(jie)果(guo)看(kan)(kan)來，可口可樂(le)(le)并(bing)沒有經濟損失(shi)，并(bing)且品牌(pai)還借助這個(ge)事件(jian)可以進行大肆炒(chao)作，網(wang)友通過“C羅不喝可樂(le)(le)給(gei)我(wo)”“用可樂(le)(le)慶祝勝(sheng)利”等話題，將(jiang)事件(jian)轉化(hua)為全民娛(yu)樂(le)(le)話題，讓(rang)品牌(pai)賺得海量(liang)流量(liang)。事后分析，C羅的一(yi)個(ge)舉動讓(rang)可口可樂(le)(le)賺得了兩波全民級(ji)的流量(liang)，看(kan)(kan)似(si)品牌(pai)“血虧”實則(ze)“純賺”。
不過(guo)運(yun)動員(yuan)(yuan)抵觸非(fei)個(ge)人贊(zan)助(zhu)商的情況日(ri)(ri)益多件。2023年，據英國媒體《每(mei)日(ri)(ri)郵報》透(tou)露(lu)，曼(man)聯球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)員(yuan)(yuan)對(dui)阿迪達斯提(ti)供的球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)衣(yi)(yi)裝備不滿意，認為球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)衣(yi)(yi)、球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)襪(wa)太(tai)緊，所以在(zai)比(bi)(bi)賽(sai)中(zhong)穿(chuan)著阿迪達斯球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)衣(yi)(yi)的復制品。《每(mei)日(ri)(ri)郵報》表示，一(yi)些曼(man)聯球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)員(yuan)(yuan)抱(bao)怨阿迪達斯提(ti)供的球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)衣(yi)(yi)裝備太(tai)緊。自(zi)從本賽(sai)季的第二場(chang)比(bi)(bi)賽(sai)之后，他(ta)們就沒有再穿(chuan)過(guo)正式的主場(chang)球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)襪(wa)，而是選擇了球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)迷版的球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)襪(wa)，因此也讓贊(zan)助(zhu)商阿迪達斯十分苦惱。
解(jie)決運(yun)動員抵觸情緒的(de)關鍵，在于重構聯賽(sai)、品牌與(yu)運(yun)動員/運(yun)動隊(dui)的(de)利益分配機制。F1賽(sai)事與(yu)沙特阿(a)美(mei)石(shi)油公司(si)的(de)合(he)作提供借鑒：沙特阿(a)美(mei)不僅(jin)提供潤滑油技(ji)術(shu)(shu)支持(chi)，還聯合(he)開發“可持(chi)續燃料”項目，使車隊(dui)能參與(yu)技(ji)術(shu)(shu)創(chuang)新，而非單純作為“廣告載體”。
在職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)體育的(de)商(shang)業(ye)(ye)化浪潮中，運(yun)動(dong)員(yuan)早(zao)已不是任人擺布的(de)“棋子(zi)”。聯賽與(yu)品牌若想真(zhen)正實現可持續(xu)發展，必須將運(yun)動(dong)員(yuan)從(cong)“商(shang)業(ye)(ye)工(gong)具”轉(zhuan)變為(wei)“價值共創者(zhe)”。唯有建(jian)立公平(ping)透明的(de)利益分配(pei)機制、尊重運(yun)動(dong)員(yuan)的(de)職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)尊嚴(yan)與(yu)商(shang)業(ye)(ye)權益，方能避免“回避”演變為(wei)“對抗”，讓職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)體育回歸競技本質與(yu)商(shang)業(ye)(ye)邏輯的(de)平(ping)衡(heng)點。
品牌不能把明(ming)星代言當救命(ming)稻草
在(zai)品牌(pai)(pai)營(ying)銷的(de)江湖里(li)，明(ming)星(xing)代言等商業合作始終是一(yi)把(ba)雙刃劍。當品牌(pai)(pai)與明(ming)星(xing)達成(cheng)合作，往往能借助其(qi)光環效應(ying)迅(xun)速打開市場(chang)認知(zhi)度，但當合作遭遇(yu)波折(zhe)，比如被明(ming)星(xing)“回避”時，這(zhe)(zhe)一(yi)事(shi)件本(ben)身也(ye)可能成(cheng)為品牌(pai)(pai)命運的(de)轉折(zhe)點(dian)。被明(ming)星(xing)拒絕，對品牌(pai)(pai)而(er)言究(jiu)竟(jing)是危機四(si)伏的(de)壞事(shi)，還是暗藏轉機的(de)契機？這(zhe)(zhe)背后考驗的(de)是品牌(pai)(pai)的(de)戰略眼光、應(ying)變能力以及(ji)對市場(chang)脈搏的(de)精準把(ba)握。
從傳統(tong)認知來看，被(bei)明星(xing)拒絕似乎首先傳遞出負面信(xin)號。明星(xing)作為公眾(zhong)人(ren)物，其形象、影響(xiang)力(li)與商業價(jia)值直(zhi)接掛鉤(gou)。當品牌被(bei)明星(xing)明確拒絕時，外界可能會猜測品牌是(shi)否在知名度(du)、口碑或產品實力(li)上存在短板，導致(zhi)難以(yi)吸引(yin)頭部明星(xing)的青(qing)睞(lai)。
但實(shi)際上(shang)正如可(ke)口可(ke)樂、喜力啤酒(jiu)都沒有因為(wei)C羅和博格巴的(de)拒絕而品(pin)牌(pai)影響力受挫，那些突發性的(de)“被拒”事件(jian)往往只是一(yi)時(shi)談資，對(dui)于產品(pin)力、品(pin)牌(pai)力堅實(shi)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說不會形成持(chi)續(xu)性影響。而像曼聯球(qiu)員(yuan)對(dui)阿迪達斯球(qiu)襪的(de)拒絕，則涉及到(dao)實(shi)質性的(de)產品(pin)體驗問題，這方面本質上(shang)只能靠品(pin)牌(pai)完善(shan)產品(pin)、挽(wan)回用戶支持(chi)來(lai)解決。
換言之(zhi)，被明星(xing)拒絕或(huo)許能(neng)倒逼品(pin)牌(pai)重新(xin)審視(shi)(shi)自身的核(he)心價(jia)值。在流(liu)量為(wei)王的時代，部分品(pin)牌(pai)過度依賴(lai)明星(xing)效(xiao)應(ying)，導致(zhi)產品(pin)創(chuang)新(xin)、用(yong)戶體(ti)驗等基(ji)礎環(huan)節(jie)被忽視(shi)(shi)。當合作受(shou)阻(zu)時，品(pin)牌(pai)若能(neng)將注(zhu)意力轉回(hui)產品(pin)本身，反而可能(neng)找到破局之(zhi)路。
以上文庫(ku)里(li)將佳(jia)得樂(le)放到桌下(xia)為例，雖然表現是庫(ku)里(li)“回避”佳(jia)得樂(le)，但其實品(pin)牌市場(chang)部(bu)此刻或(huo)許正在開香檳。因(yin)為當(dang)庫(ku)里(li)把(ba)飲料(liao)瓶藏(zang)到桌下(xia)時，產品(pin)搜索量反而暴(bao)漲270%。這印證了傳播學中的＂禁果效應＂，越是刻意隱藏(zang)的對象，越能激發公眾的解碼欲望。
從行業趨勢來看，明(ming)星(xing)代(dai)言的(de)邊(bian)際(ji)效(xiao)應正(zheng)在遞(di)減。隨(sui)著(zhu)Z世代(dai)成(cheng)為(wei)消費主力軍，這一群體對(dui)“真實感(gan)”與(yu)“價值觀共鳴”的(de)追(zhui)求遠超對(dui)明(ming)星(xing)光環的(de)盲目(mu)崇拜。品牌(pai)若能(neng)將被拒(ju)絕事件轉化為(wei)展(zhan)示真誠(cheng)態度的(de)機(ji)會，反而能(neng)贏得新一代(dai)消費者的(de)好感(gan)。
被明星拒絕(jue)對(dui)品牌(pai)的影響，本質上取(qu)決于(yu)品牌(pai)如(ru)何定(ding)義自(zi)身價值。若(ruo)將明星視(shi)(shi)為唯一的救命稻草，合作(zuo)破裂自(zi)然會帶(dai)來(lai)災(zai)難性(xing)后(hou)果；但若(ruo)能(neng)將其視(shi)(shi)為檢驗品牌(pai)戰略的試金石，危機便可(ke)能(neng)轉(zhuan)化為轉(zhuan)機。
在(zai)注意力稀(xi)缺的時代，品牌真正的護城河不在(zai)于簽(qian)約了多(duo)少(shao)明星，而在(zai)于能否持續創造用戶價(jia)值、能否在(zai)每一(yi)次挑戰(zhan)中保(bao)持戰(zhan)略定(ding)力。當品牌學(xue)會從“被拒絕”中汲取養(yang)分(fen)，或許會發(fa)現：沒有明星的光環，品牌本身也能成為照亮市(shi)場(chang)的那束(shu)光。
最后體育大生(sheng)意認(ren)為(wei)，佳得(de)樂作為(wei)NBA的官方贊(zan)助商之一，每個(ge)賽季(ji)要給(gei)聯(lian)賽支付900萬美元，就(jiu)是(shi)因為(wei)有(you)像佳得(de)樂這樣的贊(zan)助商，球(qiu)員們的薪(xin)資才會越來越高，所以球(qiu)員們還是(shi)要配合(he)聯(lian)盟去為(wei)贊(zan)助產品(pin)作推廣，就(jiu)算不(bu)能表示(shi)出無比喜愛，至少不(bu)要“嫌棄(qi)”。
注：本文所用圖片來自OSports全體育、NBA、lululemon、佳得樂